分类： 科技

作者｜芯芯

编辑｜靖宇

英特尔，这个全球半导体行业无可争议的巨头，正陷入困境。

过去一年以来，英特尔的股价已经腰斩，成为标普 500 指数中表现最差的科技股之一。公司最新一个季度发布的财报也让投资者感到失望，预期也不温不火，导致市值一下蒸发超 300 亿美元。

前不久，市场甚至传出高通有意收购英特尔的消息。虽然还没有板上钉钉，高通只是提出了提案，但也显示出了英特尔的窘境。

回顾过去二十年，英特尔可以说错失了一系列关键机遇，包括忽视移动手机市场的爆发，在 EUV 技术应用上行动迟缓，以及早期取消通用 GPU 项目，导致现如今未能跟上人工智能热潮等。

曾经的工程技术奇迹英特尔，究竟是如何一步步跌落到现在这个境地的？它的失败，又能给人们带来怎样的启示？

错失时代

第一个关键失误，是错过移动计算革命的浪潮，这也是英特尔最引人注目的挫败。

2007 年，苹果发布 iPhone，智能手机在其后几年迅速成为全球计算平台。然而，尽管在 PC 时代称霸，英特尔固守其 x86 架构，未能抓住为移动设备提供芯片的机会。当年时任英特尔 CEO 据称拒绝了苹果第一代 iPhone 的芯片订单，因为苹果出价低于英特尔的预算成本。

随后，基于 ARM 架构的竞争对手例如高通、联发科，凭借其能效优势以及低成本，在移动领域迅速占据主导地位。英特尔虽在 2008 年推出了 Atom 处理器，试图进军移动市场，但因能效和性能不佳，基本上没有成功。

公司在 2016 年直接取消了智能手机业务。

对移动领域的误判，不仅让英特尔损失数十亿美元，也为高通等公司铺平了崛起的道路。而且，曾经仅限于移动设备的 ARM 架构，如今甚至蔓延至英特尔传统的笔记本电脑和服务器市场。

高通在移动领域崛起 ｜图片来源：Qualcomm

移动市场的失误还仅仅是一个开始。

英特尔的第二个错误，是技术决策上的失误，而且发生在其最引以为傲的制造领域。

在采用极紫外光刻（EUV）技术这一先进工艺上，英特尔犹豫不决，宁愿继续用自己原有的技术，使其制程技术在与竞争对手台积电和三星的较量中逐渐落后。

讽刺的是，这种昂贵的芯片制造工艺最初英特尔自己也有资助，因为 2012 年英特尔收购了 ASML 的一些股份，但当时的英特尔 CEO 不愿意用其刚刚推出的 EUV 设备。

从英特尔联合创始人摩尔提出「摩尔定律」开始，英特尔一直在推进更小、更高效的制程，在后领导人时代，这一推进却遇到了前所未有的延误。在向更小的制程过渡时，过去的制造工艺优势显得捉襟见肘。10nm 制程原定于 2016 年推出，但经历多次推迟，直到 2019 年才问世。后续向 7nm 制程的推进也遭遇延迟。

与此同时，台积电和三星从 ASML 大量采购 EUV 设备，不断缩小芯片的制程尺寸，提高了芯片的效率和性能，抢占了先进技术的市场，AMD 也借助台积电的制造工艺推出了性能更优越的芯片。对英特尔来说，延迟的代价是惨痛的，技术优势逐渐消失，眼睁睁让竞争对手逐渐蚕食了市场份额。

另外，制造领域的失误还存在于代工业务方面的决策。

过去，英特尔一直坚持其 IDM 模式，通过同时掌控设计与制造，在辉煌年代曾是它的优势所在。然而，随着市场环境的快速变化，这一坚持，反而成为了公司的桎梏。相较台积电、三星等专注于代工制造的竞争对手，英特尔的模式限制了其在供应链中的灵活性，难以适应市场需求的变化。

由于眼红台积电凭借代工模式赚得盆满钵满，英特尔近年来终于决定复制这一模式，推出英特尔代工服务，但这一决定就像错失移动市场那样，来得太晚，不仅没赚到钱，去年代工业务甚至还巨亏数十亿美元，今年上半年代工业务的收入中仅有 1% 来自外部客户。

英特尔代工厂一景｜图片来源：Intel

就在英特尔不断下滑的时候，连苹果也选择放弃英特尔。

2005 年，苹果 CEO 史蒂夫·乔布斯在全球开发者大会上公开拥抱当时的英特尔 CEO 保罗·欧德宁，宣布 Mac 电脑将全面转向使用英特尔芯片。那一刻，英特尔领导人是春风得意的。

但在 2020 年，苹果宣布放弃英特尔处理器，转而采用自研的基于 ARM 架构的 M 系列芯片。英特尔从此失去了个人电脑的一大块高端市场，还进一步削弱了 x86 架构的影响力。

乔布斯在 2005 年推出采用英特尔芯片的 Mac｜图片来源：Apple

英特尔的第三个错误，是在 GPU 显卡上的放弃，导致在 AI 爆火的当下，公司彻底哑火，丝毫吃不到人工智能的任何红利。

英特尔早期试图通过 Larrabee 项目进入 GPU 市场，但该项目于 2010 年被取消，英特尔的整个 GPU 计划也被取消。这一决定的后果，在十年后正式显现，英特尔错过了 GPU 和 AI 市场。

这如今让英特尔现任 CEO 帕特·基尔辛格非常不悦，他从 1979 年到 2009 年在英特尔工作了 30 年，GPU 项目取消前一年，他被「排挤」出公司。在他看来，如果当年推出 Larrabee，后来也不用花大价钱收购一些 AI 公司，如今在 AI 军备竞赛中英特尔也不至于这么落后。

据称是英特尔 Larrabee GPU 的原型机，在法国 Ebay 上被收藏家拍下｜图片来源：leodanmarjod

为什么要取消一些项目和计划？除了对战略技术的判断以及能力问题之外，大公司的另一个问题是，执掌公司的职业经理人为了财务指标，非常关注短期回报，将上千亿美元用于分红和回购，而非投入研发，而且，为了提升利润，削减成本，常常砍掉当时还不能赚大钱的项目，或者裁员。

这二十年里，英特尔进行过多场大规模裁员，包括 2006 年、2016 年、2022 年，裁员规模成千上万，作为「成本节约计划的一部分」。在早年的裁员里，许多参与下一代工艺和架构研发的关键工程师被裁撤，一度被业内认为对英特尔造成了长期损害，尤其是创新能力，使其在面对技术变革时力不从心。

与此同时，在英特尔不断错失机遇的时候，竞争对手从来没停下。AMD 在 CPU 市场卷土重来，台积电以其纯代工模式为行业内外的顶尖公司生产芯片，英伟达则在 GPU 和 AI 领域占据主导地位。

英特尔收购了多家 AI 公司，例如 Nervana 和 DeepLabs，但其中许多收购并未取得预期结果。例如，Nervana 的产品在收购后仅几年就被取消。

如何回天？

当下，英特尔可以说困境重重，市场上不时传出英特尔可能被收购的传闻，今年 9 月，高通传言成为一大潜在买家。

尽管英特尔方面并未确认相关计划，但这一曾经主宰市场的巨头可能被收购的消息，显现的是其从巅峰到挣扎的落差。

英特尔的现任 CEO 帕特·基尔辛格在 2021 年回归公司，他的战略是大量投资制造能力，重新关注技术创新。为此，英特尔在美国投入 1000 亿美元兴建新工厂，并承诺向外界开放代工服务。

英特尔最近还采取了一个重要的步骤——将代工厂分离为独立实体。之所以分离，除了业务表现不佳，目的是提升运营的灵活性，以及方便获得潜在的外部资金，更重要的，可能是想让外部的潜在客户相信英特尔愿意拿出最尖端的工艺，能为「外人」制造芯片。

在以往，英特尔只将最先进的节点技术保留给自家处理器使用，但帕特·基尔辛格认为这是一个错误。他非常关注英特尔的代工业务，目前即使亏损严重，也计划继续投资。

英特尔现任 CEO 帕特·基尔辛格｜图片来源：Intel

英特尔还开始加大对人工智能和下一代芯片设计的投入，包括推出 AI 芯片 Gaudi3，试图与英伟达和 AMD 在 AI 市场上竞争，以及开发新的 AI PC 芯片，例如 Lunar Lake、Arrow Lake 和 Panther Lake，目标是到 2025 年底累计出货量超过 1 亿台。

此外，今年 9 月，英特尔宣布与亚马逊扩大合作，要为亚马逊的云计算部门定制 AI 芯片。

英特尔要为亚马逊定制 AI 芯片｜图片来源：Intel

不过，对于英特尔能否像台积电那样为外部客户制造芯片，目前市场还是存在质疑。花旗银行的分析师 Christopher Danely 曾讽刺称：「我身高五英尺六英寸，年过五十，即使全世界的政客都希望我能参加 NBA，这也几乎不可能实现。」

最近几年，英特尔的收入和净利润下滑显著。2021 年、2022 年、2023 年的全年收入分别是 790 亿美元、631 亿美元和 542 亿美元，净利润则从三位数降至两位数。

今年 8 月，在第二季度财报还是令市场失望后，英特尔宣布开始实施全面的成本削减计划，包括裁减 15000 个岗位，占员工总数的 15%，计划在 2025 年将非 GAAP 研发和行政开支等控制在 175 亿美元，减少 20% 以上的资本支出。

现在还愿意给英特尔提供最大支持的，是美国政府。

英特尔是美国《芯片法案》的直接受益者，来自政策的资金为公司提供了暂时的缓冲，使其能够继续进行技术创新和工厂扩建，具体包括最多 85 亿美元的补助和 110 亿美元的贷款，最多 30 亿美元的资金等。

然而，仅凭政策资金支持，可能尚不足以挽回这家巨头失去的市场份额，来自政策的资金是有限的，也不是永远的。

至于高通的潜在收购，理论上可以催生出一个更大的芯片巨头，但即使不会遭遇美国监管机构的反垄断打击，也存在其他挑战。因为高通本身并不具备制造经验，目前的现金储备想要吞下英特尔可能也吃力。此外还有来自地缘政治的潜在阻力。

无论如何，英特尔正处在一个十字路口，疲态尽显，如何扭转局面，甚至重夺以往的辉煌，现任 CEO 可以说压力山大。

Facebook（现在的 Meta）在 Menlo Park 的工作区大门口，曾经树立过多年一个大拇指点赞按钮，而同样的位置，曾经树立过 Sun Microsystems（太阳微电子）公司的招牌，后者曾经统治过整个硅谷，直到它最后落魄被甲骨文收购。

再强大的巨头，遇到技术范式转变无法抓住机会时，也会被更小但是更快的对手超越。幸运的是，至少英特尔已经意识到了这件事。

头图来源：Intel

作者｜苏子华

编辑｜靖宇

没人能想到，漫威超英电影里的「死侍」（Deadpool）不仅在大银幕上拯救世界，角色背后的男星瑞安·雷诺兹还在现实中改变世界。

2016 年，由于《死侍》第一部的制作预算一共是 5800 万美元，没有多少留给宣传推广，瑞安·雷诺兹自己拍摄了一些搞笑视频来宣传电影。效果出乎意料，这些发在他社交媒体上的视频，很多都在网络爆火，被大量转发，《死侍》也成为了热门词条。

最终《死侍》的票房收入达到 7.826 亿美元，可谓是低成本高收益的典范。

这次经历深深启发了瑞安·雷诺兹，他感悟到：

「创造力最大的两个敌人就是有太多的钱和太多的时间」。

从此，瑞安·雷诺兹在「打广告」这件事情上一发不可收拾，他在 2018 年成立了一家广告公司 Maximum Effort Marketing，践行自己的广告理念。

很快，凭借出色的、颠覆性的广告案例，他成为了广告界的宠儿，还被外媒评为了最具创新思维的代表人物之一。

不仅如此，2021 年 6 月，电视广告分发平台 MNTN 与 Maximum Effort Marketing 合并，雷诺兹担任 MNTN 的首席创意官。

一家是广告技术领域发展最快的公司之一，一家是最具颠覆性制作方式的广告团队，瑞安·雷诺兹表示两者的联姻在推动一个未来：让投放电视广告像投放搜索和社交媒体广告一样简单，且更具性价比。让创意可以更快地投放市场，有些广告甚至会在 48 小时内完成制作和精准传播。

简单翻译一下就是：更快，更准，更便宜。

此前，MNTN 在 2022 年完成 D 轮 1.19 亿美元的融资。前不久，根据彭博社报道，MNTN 正考虑与摩根士丹利合作准备 IPO。

「小贱贱」竟然做出了一家广告公司，而且还要上市，这励志的故事显然不可能只靠「嘴炮」完成。瑞安·雷诺兹和 MNTN 做对了什么？电视广告行业，又要变天了吗？

快，快，快，还是 TMD 快

广告，应该和死侍的「嘴炮」一样，唯快不破。

有一个案例很能体现瑞安·雷诺兹对广告行业未来的判断。

美剧《欲望都市》剧中有一幕，主角「大先生」在家里骑着 Peloton 牌动感单车，他跟着屏幕里的虚拟教练的指示改变节奏，骑着骑着心脏病发作，死了。

这给《欲望都市》喜欢「大先生」的粉丝们气坏了，他们在网上发帖骂 Peloton 品牌，Peloton 的股价两日内大跌 16%。

瑞安·雷诺兹迅速响应，他给 Peloton 拍了一个广告，他找来「大先生」的扮演者 Chris Noth，又找来了虚拟教练的扮演者 Jess King，让他们两位坐在沙发上调情，依偎在浪漫的篝火旁，Chris Noth 望向 Jess King，说道：这是新的开始。

Jess King 回应，你看起来不错。

Chris Noth 说，我感觉好极了，让我们再骑一次车吧，生命太短暂了，不能不骑一次。

这时，镜头开始拉远，两辆 Peloton 动感单车出现在画面中。同时，响起了瑞安·雷诺兹的画外音，「提醒全世界，经常骑自行车可以刺激和改善心脏、肺和血液循环，降低患心血管疾病的风险。骑自行车可以增强心肌，放松脉搏，降低血脂水平。」

画外音在结束前最后说了一句：

「他还活着！」

以上就是这个不到 2 分钟的广告的内容。

据悉，《欲望都市》的制作方 HBO 和导演，对此拒绝发表评论。

《欲望都市》在当地时间周四播出了那一集之后，瑞安·雷诺兹在周六早上编写了广告脚本，他们在周六晚上拍摄完成，并在周日发布。整个过程不超过 48 小时。

广告发布之后的第二天，这则广告被 80 多家媒体报道，获得了超过 25 亿次媒体曝光，Peloton 的市值恢复了 9 亿美元，而这则广告制作成本约为 8 万美元。

瑞安·雷诺兹觉得，过去，大公司经常会为推出一个广告，提前几个月开始策划，从一个代理商到另一个代理商，成本高昂、周期冗长，他对此非常不屑，「就是一个 TMD 商业广告而已，让它好玩有趣就行了。」

「我并不在意制作最好最精良的广告，我关心的是制作最有效的广告。这意味着要倡导网友的互动，而不是单方面的广播。」

他更注重尽快吸引到观众的注意力。「尽可能利用流行文化中正在发生的事情，你的品牌就会成为网友讨论的对象，能够参与其中是一种真正的荣幸。几乎没有比这更好的方式来为品牌创造关注的热潮。」

瑞安·雷诺兹把这样的广告定义为「快速广告」。

后来，在朋友的介绍下，瑞安·雷诺兹和拥有同样理念的 MNTN 的总裁进行了会面，双方一拍即合，立刻形成了合并的共识，「我认为我们都看到了将 MNTN 的颠覆性电视广告投放方式与 Maximum Effort 的颠覆性制作方式结合起来的潜力。」

AI 加速「快速广告」时代，预算不减反增？

仅仅有理念还不足以重新定义时代，还需要与之相配的生产力工具，MNTN 认为他们就是这个工具的提供者。

MNTN 主要的产品是一个自助广告平台——特色是让投放电视广告，变得像在搜索引擎或社交媒体上投放广告一样简单。

该平台的运作原理也很简单：

1）首先，客户在 MNTN 的平台上传广告片；

2）接着，平台会通过 AIGC 技术来分析这个品牌的业务和产品资料，从而给出投放关键词的建议，并解释为什么推荐这些关键词。然后，客户按照兴趣、地区、购物习惯、投放频道等标签选择精准投放的范围；

3）之后，广告片会被一键投放到合适的电视频道中。MNTN 接入了 150 多个网络流媒体电视台频道，客户不再需要一家一家去联络。

4）最后，MNTN 还提供实时效果报告，比如每条广告的最终访问率、网站访问量、以及广告表现最好的频道等等。

据该公司称，MNTN 的客户中有 66% 是首次涉足电视广告领域，有使用 MNTN 平台的广告客户发现，投放的广告展示量增加了 783%，与 MNTN 广告活动相关的客户行动增加了 914%，品牌网站的访问量增加了 854%。

比如，Onewheel 品牌的广告针对的是单轮电动滑板的特定用户。使用了 MNTN 平台之后，其网站的访客数量增加了 14 倍，收入增加了 15 倍。

瑞安·雷诺兹给 MNTN 拍摄的超短视频广告｜MNTN 官网

MNTN 总裁马克·道格拉斯 (Mark Douglas) 表示，投放范围更小、更精准，为那些负担不起预付协议的初创公司打开了电视的大门。

他推测，未来，越来越多的公司会投放视频广告。

在他看来，这不是历史上第一次降低创意成本，几十年来，Photoshop 和数码相机、互联网的出现就一直如此，这些技术都降低了创意成本，从而创造了更多需求。AIGC 的出现会同样如此，并不会让广告市场萎缩。

「一般来说，公司每年制作一轮或两轮广告。如果我们提高他们的效率，他们实际上每个月可以制作六轮或一轮广告，」他说，客户每次投放广告的预算虽然降低了，但他们会提高投放的频次，最终他们实际上会投入更多的广告费。

总结一下这个趋势就是：每次少花一点，但得多花几次。科技越进步，越是如此。

「从历史趋势看，这就是技术工具变得越来越好之后，持续发生的事实。」马克·道格拉斯表示，「现代媒体的节奏更看重速度和文化参与，而不是制作质量和规划。」

因此，在内容生产和传播越来越快的时代背景下，对于内容和营销从业者来说，未来，真正的压力可能在于「行动不够快」。

而对于 MNTN 来说，「小贱贱」这个首席创意官显然是最好的金字招牌；而对于瑞安·雷诺兹来说，征服好莱坞不是目的，成为「广告狂人」征服华尔街，才是真正有挑战的事。

参考资料：

Ryan Reynolds acknowledges the 『turducken』 in the room—and other secrets behind his effective ad campaigns，FAST COMPANY

Ryan Reynolds On How MNTN And Maximum Effort Are Changing The Advertising World As We Know It，Forbes

Watch Ryan Reynolds explain why streaming TV ads are about to get a whole lot better，FAST COMPANY

And Just Like That, Peloton Fires Back Following Public Relations Crisis，Forbes

头图来源：YouTube